Le business insoupçonné des placements de produit

Quel est le point commun entre Emily in Paris, cette série de Marvel et The Office ?

Ils adorent le McDo !

Ce n'est pas par hasard, c'est bien sûr du placement de produit.

Bon, pour une marque bien identifiée comme McDo, c'est facile de se montrer dans un film.

"Sur place ou à emporter ?"

Mais pour d'autres, il va falloir ruser un peu pour se faire remarquer.

- Ils ont développé un algorithme qui permet à un robot d'identifier des emplacements où on va mettre des marques à l'écran.

Car aujourd'hui, les annonceurs se servent des nouvelles technologies ou se payent carrément des bouts de scénarios pour intégrer leurs produits dans vos fictions préférées.

Et vous n'imaginez pas à quel point les marques ont pris de l'importance à toutes les étapes de la production.

Le placement de produit, ce n'est pas nouveau.

Il est né presque en même temps que le cinéma.

Regardez, là, ce baril de lessive.

Et ici, ce panneau Evian dans les films des frères Lumière.

A l'évidence, annonceurs et producteurs ont tout de suite vu leur intérêt commun.

Des voitures, des boissons, des institutions, même.

Presque tout peut être placé dans un film ou une série.

Un marché publicitaire qui rapporte aujourd'hui 29 milliards de dollars aux Etats-Unis.

Apparition subtile... ou pas,

le placement de produit ressemble parfois à une vraie pub.

"Mmm, ce goût est dingue !"

Alors pour s’incruster dans "Dix pour cent", Haagen-Dazs a noué un partenariat avec le producteur de la série.

Et pour ça, il est passé par un intermédiaire, une agence spécialisée.

En France, elles sont une poignée à se partager un marché estimé à environ 30 millions d'euros.

- Nous, on intervient le plus en amont possible.

Au moment où, généralement, l'œuvre rentre en préparation.

Jean-Dominique Bourgeois est directeur d'une agence de placement de produits.

La plupart du temps, c'est nous qui allons vers les annonceurs.

On part du contenu, donc du scénario, pour aller proposer aux annonceurs d'intégrer le film ou la série.

Après, il peut arriver qu'on réponde à des briefs d'annonceurs.

On identifie une série qui leur correspond très bien, et on va essayer d'approcher l'équipe d'écriture de cette série pour savoir s'il y a une façon d'intégrer la marque.

Ticket d'entrée autour de 8 000 € et puis ça varie selon la complexité du placement.

L’agence, elle, se rémunère via une commission sur le deal.

10 millions d'euros de chiffre d'affaires l'année dernière.

Donc le plus souvent, le produit va être intégré au moment du tournage.

Mais ce n'est pas toujours le cas.

Si je vous disais que cette tasse à café là, elle n'a jamais existé.

- Donc, on fait ça avec start up anglaise. Ils ont développé un algorithme qui permet à un robot d'identifier des emplacements où on va mettre des marques à l'écran.

Donc ça peut être une bouteille d'eau qui va être placée, ça peut être aussi un panneau publicitaire qui va être remis dans un décor de rue.

Un placement virtuel donc, où le produit est intégré après, au montage.

- On a placé des paquets de café et on a aussi rajouté la marque sur des mugs qui étaient tenus par des comédiens.

Et vraiment, c'est impossible à déceler pour un téléspectateur qui n'est pas au courant que c'est du virtuel.

Pas mal.

Mais aujourd'hui, les marques ne veulent plus seulement faire partie du décor.

Elles entendent intégrer l'histoire.

- En ce moment, les placements les plus plébiscités par les annonceurs, c'est tout ce qui est placement scénarisé, que le produit joue un vrai rôle dans l'histoire.

Et pour ça, Emily in Paris, c'est un cas d'école.

Dans la série, le métier de l'héroïne, c'est faire la communication de marques de luxe.

Du sur-mesure pour les annonceurs comme la marque “Ami” dans la dernière saison.

Evidemment, plus une marque a d'importance à l'écran, plus le partenariat va lui coûter cher.

Les montants des transactions sont confidentiels mais pour intégrer une série comme Emily, il va falloir faire un gros chèque.

- En placement scénarisé, on va rien faire en dessous de 300.000 400.000 €.

Et ça peut monter jusqu'à un million d'euros.

Mais ce n'est rien comparé aux blockbusters sur grand écran.

Heineken a déboursé 45 millions de dollars pour mettre sa bière dans les mains de James Bond.

Alors, à ce tarif là, Heineken ne paye pas juste cette brève apparition.

Le système 007 est particulier parce qu'en fait, les marques associées n'ont même rien versé aux producteurs.

- Ce montant là correspond au montant de média investi par la marque pour communiquer autour du film.

Eric Nebot est fondateur d’une agence de placement de produit basée aux Etats-Unis.

Là, il est à New York, vous aurez compris.

Les bijoux Chopard dans le dernier James Bond, c'est lui.

- James Bond, ça marche comment ?

C'est les partenaires qui sont présents dans le film, ils vont avoir un engagement contractuel de communiquer et d'investir en media, des sommes qui vont donner de la visibilité au film.

C'est à dire qu'en fait, ils ont fait une campagne mondiale avec un spot de pub autour de James Bond.

Un deal gagnant-gagnant qui permet à Heineken de surfer sur une licence forte et au film de promouvoir la sortie.

Et ce genre de partenariat qui se prolonge hors de l'écran, les marques en raffolent.

McDonalds, par exemple, a proposé dans ses fast food un menu Emily in Paris (encore elle !)

en échange d'une scène surréaliste.

Bon, là, aucun doute, on est dans une fiction.

Et si les marques aiment tellement se faire des films, c’est parce qu'elles y voient plusieurs avantages par rapport à la pub classique.

Déjà, c'est relativement moins cher, plus efficace, car le spectateur ne va pas zapper et surtout maintenant, ça leur permet de toucher le public du streaming payant où il y a moins de pub.

- À un moment donné,si vous voulez toucher cette audience, il n'y a qu'une seule possibilité aujourd'hui, c'est d'être inclus dans le contenu.

Mais là, on ne vous a parlé que de la partie émergée de l'iceberg.

Parce qu'en fait, le placement de produit, ce n'est pas toujours qu'une affaire d'argent.

- L'idée, c'est vraiment de pouvoir intégrer ces marques, nos partenaires, de la manière la plus organique possible dans ces séries et ces films. Et ça, c'est un travail qu'on fait avec les réalisateurs, les accessoiriste plateau, les costumières...

Donc on n'a jamais payé.

FedEx non plus n'avait rien payé pour son premier rôle dans “Seul au monde”.

En réalité, les productions se font souvent juste prêter des accessoires pour faire des économies.

Comme dans le film Ticket to Paradise où George Clooney et Julia Roberts boivent du champagne dans un avion.

- Donc la productrice nous dit : "On a un super moment champagne."

Nous, on représente la marque de champagne Piper-Heidsieck.

Ils n'ont pas payé un centime et je peux vous assurer que le placement de produit est vraiment hyper réussi.

Et devinez dans quelle série on retrouve aussi la bouteille Piper-Heidsieck ?

Le prêt de produit, ça ne coûte rien et ça peut rapporter gros.

L'héroïne de Stranger Things adore les gaufres Eggo Waffle de Kellogg's.

Eh bien ça doit être réciproque parce que le show a boosté les ventes de 14 % sans aucune contrepartie de la marque.

La présence d'un logo à l'écran, ça peut donc être aussi simplement une volonté artistique.

Regardez le tee shirt siglé “Venum” que le flic des “Misérables” porte pendant tout le film.

Placement de produit ?

Même pas !

C'est juste un choix du réal pour construire son personnage.

Mais comment savoir alors qu'on est face à une pub ?

En France, la pratique est réglementée.

Vous l'avez peut être déjà remarqué, une mention ou un picto apparaît au début et à la fin d'un programme où il y a du placement de produit.

- La présence de marques à l'image n'est pas interdite ce qui va être interdit, c'est ce qu'on appelle la publicité clandestine.

Benjamin Montels est avocat (cinéphile), spécialisé en droit de l’audiovisuel.

- Il doit pas non plus, ce placement de produit, inciter directement à l'achat.

Egalement, il ne doit pas être mis en avant de manière injustifiée.

Là, par exemple, cet écran Cacharel dans un téléfilm France 2, en 2011, ça ne passe pas pour le gendarme de l'audiovisuel qui a rappelé la chaîne à l'ordre.

Là non plus, ce gros plan sur l'appli Winamax dans la série “Validé”, Canal+ s'est aussi pris un petit scud de l'ARCOM, il y a trois ans.

Car depuis 2010, une loi encadre le placement de produits dans les films et les séries françaises.

Mais le cadre juridique est un peu flou et certains semblent en profiter.

Jusque là, on ne peut pas dire que l’ARCOM ait été très sévère.

"Bonjour !"

En fiction, il n'y a jamais eu quasiment de condamnation.

Le CSA avait fait un rapport, il y a quelques années, pour constater que finalement, il ne sanctionnait quasiment quasiment jamais.

En bref, pour l'ARCOM, tant que les spectateurs sont informés, ça passe.

Mais est-ce vraiment suffisant ?

Parce que la loi protège aussi les auteurs.

- On considère que les marques, la publicité ne doit pas avoir une influence sur le contenu de l'oeuvre.

Il faut que les auteurs, en particulier, soient totalement libres.

Autrement dit, en France, un annonceur n'a pas le droit de se payer une réplique.

Mais alors, comment expliquer ça ?

"- Excusez moi Arthur, je vais faire une machine.

Est ce que je peux me permettre de prendre le linge qui est dans votre chambre ?

Et ça ?

"Ce gôut est dingue !"

C'est généralement que c’était une volonté des auteurs de le faire, à la base.

On n'est pas non plus allé l'imposer à l'écriture.

C'est eux qui nous ont ouvert cette porte.

Le truc, c'est que l'apport des annonceurs est bienvenu pour les producteurs, car les films coûtent de plus en plus chers et les financements se tarissent.

D'ailleurs, il n'y a pas que les marques qui intéressent les producteurs.

Les institutions aussi.

C'est ce qu'on appelle le placement d'idée.

Regardez ce message sponsorisé par le Centre d’information sur l’eau.

Ou cet épisode de “Joséphine, ange gardien” sur le rugby.

Un coup de pouce à 15 000 € de la fédé du ballon ovale, selon Le Monde.

Et ici, c'est l'Agence nationale des services à la personne qui a mis son grain de sel.

"Ça va pas le faire, ça."

À l'inverse, il y a parfois des marques qu'on préfère cacher.

La peur du gendarme, ça marche, et généralement, les diffuseurs préfèrent au contraire prendre beaucoup de précautions.

Très souvent, les producteurs, sous la pression des diffuseurs, ont préféré changer le nom des marques.

Les marques aussi font peur.

Pour éviter tout litige avec des grosses firmes genre Google, Meta, des producteurs incitent même les scénaristes à gommer ces références ou inventer des marques fictives.

- Certains avocats qui peuvent être excessivement prudents vont dire qu’il faut atténuer les propos, ou bien il faut éventuellement changer le nom de la marque.

Pour autant, rassurez-vous, les marques ne sont pas prêtes de quitter vos écrans.

Dans Emilia Pérez, il y en a une qui apparaît dès le début.

- La frontière entre les marques et l'entertainment devient de plus en plus fine.

- Et vous voyez aujourd'hui des maisons comme Saint Laurent par exemple, qui se retrouvent coproducteurs de films. Concrètement, Saint Laurent a signé les costumes, mais il a aussi investi beaucoup d'argent dans le film.

Un nouvel épisode est donc en train de s'écrire entre les marques et l’audiovisuel.

Maintenant, vous penserez à nous en regardant la prochaine saison d'Emily.

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