【何同學】庫克時代

2011年10月5日 乔布斯去世 没人想到这一天 来得如此突然 那天晚上 全球各大苹果零售店的门口 都自发地出现了鲜花和蜡烛 缅怀这个改变了世界的男人 在悲伤和诧异之余 人们不由得把目光 看向了这一传奇人物的继任者 蒂姆·库克 就在乔布斯离世的前一天 库克站在舞台上

第一次以CEO的身份 发布了新iPhone iPhone 4S 这是一代很平淡的更新 主要升级点都是对上一代的 小修小补 最大的新功能 是一个叫Siri的语音助手 但是哪怕十五年后 Siri也不怎么好用 产品没有惊喜不是问题 问题是这场发布会给人的感觉 台上的库克有些拘谨 没有乔布斯那种从容和放松

没有那种 消费者不知道他们需要什么 直到你给他们看的气场 人们不由得想 这个工程师出身的职业经理人 这个来自康柏的企业物料副总裁 真的可以领导这家 靠天才般的灵感 改变了世界的公司吗 一晃眼十五年过去了 而这 是怎样的十五年 苹果 成为首家市值突破 1万亿美元的美国上市公司 苹果2万亿美元

3万亿美元 4万亿美元 昨日市值突破5万亿美元 当天才突然离开 一个凡人究竟该怎么做 才能配得上那顶 最重的皇冠 让我们在库克卸任CEO之际 再讲一遍这个故事吧 1997年 苹果陷入了绝境 两年前 微软发布了划时代的 Windows 95 第一年就卖出了4000万份

苹果电脑的市场份额 从10%掉到了3% 甚至因为供应链管理不善 10亿美元的订单摆在面前没法交付 CEO Spindler因此被解职 而新CEO Amelio 为了对抗Windows阵营 采用了机海战术 硬生生把苹果电脑拓展到40多种机型 但这不仅没有提高销量 反而让顾客难以选择 无奈之下苹果在1997年

请回了乔布斯 他接手的是一个烂摊子 此时的苹果不仅销售下滑 生产也出了问题 那时候苹果 在美国 欧洲 新加坡都有工厂 背后的逻辑很简单 这些工厂生产的电脑 可以很方便地在各自的市场发售 但在实际执行中 一台电脑却需要先在新加坡 组装一部分 运到欧洲再组装一部分

最后才运到美国销售 整个过程混乱不堪 乔布斯迫切需要一位 供应链管理专家 重建苹果的生产体系 蒂莫西·唐纳德·库克 在美国南部的一个小镇长大 上大学时选择了工业工程专业 一门研究怎么优化系统 消除浪费的学科 毕业后库克直接进了IBM 他的第一个职位 是掌握准时生产流程 零件只在需要的时候

按需要的数量送到产线上 这对于零部件繁多的电脑生产 非常困难 库克做得很出色 加入IBM数年后 库克被认定是极具潜力的人才 在25位最有前景的年轻员工中 名列第一 后来库克就被康柏公司挖走 担任物料管理副总裁 他在康柏公司的生产模式转型中 发挥了重要作用 让康柏大幅降低了生产成本

这让他进入了苹果的视野 但在当时 离开如日中天的康柏 加入濒临破产的苹果 怎么看都是个离谱的决定 库克也没有这个打算 直到那个男人 决定亲自见他一面 突然之间 他开始谈他的战略和愿景 以及他正在做的事 就是全力转向消费市场 他还跟我讲了一些设计

一下就勾起了我的兴趣 而他当时描述的那个产品 后来就成了 iMac 他说话的方式 还有我们之间那种默契 当时房间里只有我们两个人 但我很快就意识到 我能和这个人一起工作 我又看了看苹果当时面临的问题 心想 也许 我真的能在这里做点什么 而能和他一起工作 更是一生难得的机会

于是突然之间 我决定了 就这么干 我要去苹果 库克入职7个月后 苹果的库存周期就从30天 降到了6天 之后更是缩短到2天 1998年苹果扭亏为盈 净利润3.09亿 库克也一路被提拔 2002年 成为全球销售副总裁 2004年 Macintosh硬件部门的负责人 2005年

首席运营官 2009年1月 担任临时CEO 了解库克的履历后 就能理解人们的担忧 苹果是一家产品驱动的公司 库克虽然成绩斐然 却从来没有设计产品 创新功能的经验 他真的能带领苹果 更进一步吗 乔布斯去世一年后 拥有全新设计的 iPhone 5发布了 从之前的纯玻璃背板 改为了中间金属

中框薄了很多 最大的升级是屏幕拉长了一截 这个设计在互联网上掀起了一阵 调侃苹果的狂欢 新的黑色非常帅气 但经不起剐蹭 稍微磕碰就会掉漆 以至于苹果不得不在之后的5s上 把黑色改成灰色 如果说硬件上是无功无过 软件上苹果是 彻底翻车了 当时谷歌不愿意把 谷歌地图逐步导航的功能

授权给苹果 苹果也不想让谷歌 得到用户的位置数据 所以决定在iOS 6上使用自研地图 结果在上线后 不仅地图信息比谷歌少很多 还存在大量的事实性错误 标错建筑的名称 把断头路标成可以通行的道路 而发布会上 重点宣传的3D鸟瞰图 更是灾难 实际体验中会给人一种 盗梦空间般的视觉奇观

面对用户铺天盖地的指责 库克在苹果官网上 贴出了一封公开道歉信 承认地图没能达到苹果的标准 并建议大家先去使用 谷歌 诺基亚等竞争对手的产品 这封信发布后 当时负责iOS软件的高级副总裁 Scott Forstall 被库克请离了公司 据华尔街日报的报道 他离开最重要的原因 是不肯在道歉信上署名

但道歉没能平息外界的质疑 在很多人眼里地图事件暴露的 不只是一个产品的失误 而是乔布斯不在了之后 苹果产品品质的失控 悲观者们搬出了1985年 乔布斯离开后 苹果几乎走向破产的往事 历史会重演吗 库克时代的第一个回答 是iPhone 5s 经典的home键 变成了一个反射高光的圆环 按下后就可以用指纹解锁

这个正面按压的方案 领先了安卓整整一年 iOS 7对整个系统的UI 进行了扁平化重构 虽然一开始也备受质疑 但后来被证明是无法阻挡的 行业大势 处理器升级到了64位架构 让手机芯片的上限 开始向桌面靠拢 同时推出了我最喜欢的一代iPhone 多彩的5C 现在还在我们置景的墙上挂着 一套组合拳下来

这代iPhone打破了销量记录 金色的版本 甚至被炒到了两万元的高价 而正当你以为 5s已经很成功时 iPhone历史上的大魔王 就要来了 时间回到2010年7月16日 有记者问乔布斯 为什么不干脆把 iPhone 做大一点时 乔布斯用略带戏谑的语气回答 有些人把手机做成了悍马 你也可以那样做 但没人会想买它 但没想到的是

三星的悍马卖得还真挺好 市场占有率从3%涨到了32% 接近苹果的三倍 如果你是这时的库克 你是会恪守老领导的理念 坚持做可以单手操作的手机 还是顺应市场的需求 做看起来有些笨拙的大屏 他的选择是 比大更大 屏幕尺寸变到了4.7和5.5寸 瞬间引爆了市场 iPhone 6发布后

当季的销售额同比增长了46% 最后整个系列 销量2.2亿台 历史最高 库克选对了 但在亮眼的商业成绩背后 隐患也在暗处涌动 iPhone 6的外观并不优雅 大面积裸露的天线条 莫名凸起的摄像头 与大众印象中的iPhone设计 大相径庭 而iPhone 6s的外观 完全没有改进 甚至为了放下新的3D Touch模组

并解决上一代容易被掰弯的问题 这台机器还更厚更重了 下一年发布的iPhone 7 去掉了两根天线条 还推出了一个全新的工艺 通过抛光铝合金 实现了亮黑色的外观 刚出的时候真的非常惊艳 但是只要稍微使用一段时间 表面就会出现 很多刮痕 到最后甚至可以用 惨不忍睹来形容 同期的Galaxy S7 edge

已经做到双曲面玻璃 加金属中框 视觉上明显更有新鲜感 而且它还有一个iPhone 7没有的东西 耳机孔 为了腾出机身空间 iPhone 7上 破天荒地取消了耳机孔 舆论一片哗然 互联网上对此的吐槽铺天盖地 同期苹果还推出了这个AirPods 音质不算顶尖 听的时间长了会没电 售价却高达1288元

还很容易丢 嘲笑和质疑也接踵而至 在连续三代没有改设计的情况下 iPhone的销量出现了巨大下滑 苹果是否已经失去了 引领智能手机设计的能力 而同时智能手机市场的整体销量 也第一次下跌 iPhone究竟该如何 继续增长下去 在2017年的iPhone 8发布会上 库克身后的经典台词 给出了答案

还有一件事 iPhone X 把过去的一切全部推翻 标志性的home键消失了 取而代之的是几乎无边的屏幕 仿佛是一块会发光的玻璃 顶部不那么优雅的刘海 是为了容纳Face ID 用户举起手机 看一眼就能解锁 相比于指纹不仅更无感 也更安全 正面之外 背面也是一次彻底的转向 自iPhone 6以来

备受诟病的天线条消失了 取而代之的是玻璃背板 中框从铝合金 换成了非常提气的 抛光不锈钢 但iPhone X最重要的遗产 是交互 没有了Home键 整套交互逻辑必须重建 上滑回主屏 左右滑切换应用 上划并停住触发多任务 这套手势如此自然 以至于今天几乎所有手机 都在用这个逻辑 商业层面

iPhone X第一次把iPhone的售价 带到了999美元的高位 苹果2018财年第一季度 iPhone平均售价同比增长 15% 营业额创下了历史最高纪录 除此之外 去年遇冷的AirPods口碑反转了 没想到这个把线剪掉的耳机 体验是真挺不错的 打开盒子 自动连接 放进耳朵 音乐就来了 没有缠绕到一起的线 没有蓝牙配对的繁琐

用过就回不去了 2018年 AirPods出货量达到了3500万副 以一己之力 打开了 TWS耳机 这个千亿级别的市场 那年夏天 苹果市值突破一万亿美元 成为历史上第一个 实现这一成就的公司 库克的时代 到达了第一个巅峰 但就在这个时候 一系列危机也在酝酿 苹果正在为此前没有明确说明 会对电池老化的旧款 iPhone 降低性能而道歉 我们深表歉意

苹果刚刚同意支付 5000 万美元 和解一项针对 MacBook 蝶式键盘的集体诉讼 这让我有点不满 因为 iPhone XR 售价高达750美元 周三苹果股价下跌7% 仅当天市值就蒸发了740亿美元 这段危机 应该从2013年说起 那年苹果发布了新款Mac Pro 一个黑色的圆柱体 外壳由一整块铝合金切削而成 做了黑色阳极氧化处理

放在桌子上仿佛一个艺术品 为了实现这样优雅的外观 苹果设计了一套 全新的散热系统 冷空气从底部吸入 经过所有发热部件 从顶部排出 整个机器只有一个风扇 简洁优雅就像它的外观一样 这套散热系统的唯一问题是 它不太能散热 负载一高就会有明显的卡顿 除此以外 全新的主板设计

让用户无法升级它的CPU和显卡 而苹果一直到这款产品退市 都没有升级它的配置 让很多专业用户不得不转移阵营 最后在2017年 苹果史无前例地 邀请了五位科技记者来到了总部 承认了Mac Pro的设计错误 以及预告了未来版本 2014年 苹果推出了库克时代 第一个全新类别的产品 Apple Watch 在这款产品上

苹果探索了数码产品 工业设计的极致 设计了3款表壳 6款表带 11款表盘 这里的很多表带和表盘 直到今天你还能在最新款的 Apple Watch上看到 后续产品的外观 也一直在初代的框架下 稳步迭代 设计上 这款产品非常成功 但体验上就不一定了 初代Apple Watch的性能表现很差 光是开机就要三分钟 点开计时器

都要等一阵 更大的问题 是定位上的困惑 它到底是一个时尚单品 运动手环 还是一个手腕上的iPhone 用户为什么需要一个智能手表 这个产品形态上 没有像智能手机一样 普世的硬需求 除了看时间 但在当时 设计似乎就是这个问题的答案 最能体现这一点的 就是苹果推出了一款 18K金的Apple Watch 售价从7万6到12万6不等

这根本不是一款 以数码产品逻辑立项和定价的产品 而是奢侈品 但是奢侈品的逻辑 在消费电子行业跑不通 因为这款7万6的表 买回来的第二年 性能就会落伍 五年后甚至会卡得开不了机 对设计的重视和对体验的妥协 在一款产品上达到了顶峰 2015年发布的新MacBook 它的设计堪称极致 最薄处只有3.5毫米

重量只有不到900克 是那个年代最漂亮的笔记本电脑 但代价是什么呢 为了实现完全静音无开孔的机身 苹果取消了风扇 转而依靠被动散热 这意味着处理器必须选用功耗极低的 Intel Core M系列 性能被严重限制 打开十几个网页 就会开始明显卡顿 温度高一点的环境 几乎无法正常使用 更让人崩溃的是接口

整台电脑只有一个 Type-C口和耳机孔 在充电之余 想要连接任何设备 都需要买拓展坞 在破坏美感的同时 还非常不方便 2016年秋天 MacBook Pro 也按照这个设计语言更新了 这次更新 也演变为一场灾难 过于轻薄的设计 导致MacBook Pro的散热并不理想 英特尔x86芯片落后的能效 加剧了这一问题 最后

还有灾难般的键盘 为了压缩机身厚度 苹果采用了全新的蝶式键盘结构 传统键盘的按键下面 是剪刀式支架 有一定的行程和回弹感 蝶式键盘把这套结构 压缩到了极致 按键行程几乎为零 虽然确实薄了 但是敲击手感硬而直接 像是在敲一块玻璃板 后几年暴露出的可靠性问题 则更加麻烦 由于结构过于精密

一点异物掉进去 就可能让键盘失灵 我的17款MacBook Pro的键盘就坏了 当时返厂修了两个月 我期末考分数都变高了 2018年5月 针对蝴蝶键盘进灰的问题 消费者发起了集体诉讼 这一诉讼随舆论一起 给MacBook的口碑 带来了沉重打击 而这一系列产品失控的背后 不得不提一个关键人物 苹果的首席设计官

Jony Ive 也就是那个 经常在宣传片里出镜 被称为苹果首席声优的男人 我们决定从头开始 当乔布斯在2011年去世时 很多人都认为他 会是苹果的新一任CEO 因为正是他和乔布斯 一起主导的设计革新 把苹果带上了巅峰 回顾苹果在世纪初 设计上的成功 有三个关键词格外显眼

一 曲线 在90年代 所有的电脑都只有一个形状 方盒子 这是同尺寸下容积最大的形状 设计起来也简单 是一个工程驱动 而不是审美驱动的形态 这一切在1998年改写 乔布斯和Jony Ive合作的第一款产品 iMac G3 是一个由曲线交织而成的电脑 它甚至配备了一个 完全是圆形的鼠标 之后iMac G4的半球形底座

Power Mac G4的曲线外框 堪称一场曲线革命 沿着这个思路 你就不难明白为什么 Ive会设计出Mac Pro这样一款 全部由曲线组成的电脑 二 色彩 90年代所有的电子产品 都是清一色的白色塑料外壳 成本最低最耐脏 而iMac G3 用6种糖果般的配色 打破了这种千篇一律的乏味 之后的iPod mini iPod nano

多彩的颜色 成了苹果给产品注入 个性和活力的最好方式 这种个性化的表达 在iPhone 5C上达到了巅峰 这是苹果第一次 在出货量这么大的产品上 用这么靓丽的外壳 但销量不及预期 三 极致 最好体现 便是在2008年发布的 MacBook Air 苹果把CNC铣削 这种当时成本非常高的工艺 用在了量产笔记本外壳上

实现了这个轻薄但坚固的设计 乔布斯从牛皮纸袋里 抽出电脑的那一下 是发布会史上最经典的瞬间 但追求极致是有代价的 这款电脑取消了 那时笔记本通常会配置的 以太网和VGA口 对消费者来说并不方便 沿着这个思路 你也能明白为什么Ive 会设计出只有一个 Type-C接口的新MacBook 曲线 色彩 和极致

这三点把苹果00年代带到了巅峰 但也在乔布斯离世后逐渐失控 让苹果为了设计牺牲了体验 做了很多看着好看 用着难受的电子产品 终于时间回到了2018年 这一年苹果发布了 iPhone XS和XR iPhone XR相比iPhone 8 贵了六百块 将iPhone的起售价 又拉高了一个台阶 XS Max的起售价更是来到了

9599元 消费者普遍认为 这代涨价太多 又缺乏实质性功能更新 当季度iPhone的销售额 同比下滑15% 是自iPhone诞生以来 第一次出现如此激烈的下滑 以至于苹果在2018年底 正式宣布停止公布 iPhone iPad和Mac的 具体销量数据 雪上加霜的是 苹果在中国市场的营收 崩了 国产的华米OV等品牌 迅速崛起

2019年Q1苹果在大中华区的营收 同比暴跌27% 2019年1月 苹果意识到无法实现之前的业绩预估 向投资者公开致信 承认业绩下滑 财报发布后股价立刻跳水 这一轮负面信息 导致苹果市值缩水1/3 成为库克时代 苹果面临的最严峻危机 那年年中 苹果发布了全新的Mac Pro 这款产品可以说是

Ive设计理念的集大成者 尤其是正面这个 CNC切削出来的3D球型孔 说是为了散热 但是你直接掏一个通孔 不是散热更快吗 更多地还是作为一个视觉元素 体现了Ive对曲线 和CNC切削工艺的极致追求 但这样复杂工艺的成本 也难以想象 当苹果公布一个屏幕支架 也要999美元时 全场鸦雀无声

新Mac Pro发布24天后 在苹果工作了27年的Jony Ive 官宣离职 Mac Pro也成了最后一个 由他配音宣传片的产品 秋季发布的iPhone 11 比上一代iPhone XR 整整便宜了一千块 是iPhone历史上 唯一一次降价的发布 回顾库克15年的CEO生涯 2019年夏天 或许是他的一段至暗时刻 股价的下跌只是表象

最重要的是苹果的核心竞争力 变得模糊 在乔布斯时代 苹果的核心竞争力 是发明新产品的能力 iPod iPhone iPad 每个产品都开创了一个 全新的产品类别 好的设计只是锦上添花 库克时代的苹果 没有这么强的发明新产品的能力 或者说 iPhone和iPad已经被发明出来了 没有那么多新类型的产品 需要定义了

再加上Jony Ive的巨大影响 设计变成苹果产品最大的差异化 但对设计的过度追求 带来了体验的崩坏 和价格的奢侈品化 脱离了数码产品的本质 过去引以为傲的设计 变成了陷阱 安卓在身后步步紧追 未来要何去何从呢 很多人都想过在电脑上 使用ARM芯片 因为我们今天用的电脑处理器 大多使用英特尔发明的x86

和衍生的x64架构 这套架构诞生于1978年 那时能耗并不重要 插着电源用就行了 但随着笔记本电脑的普及 问题开始暴露 x86芯片太费电了 笔记本的续航只有几个小时 更大的问题出在英特尔身上 2014年 英特尔推出了14nm制程的处理器 按照原计划 两年后应该推进到10nm

但10nm的良率一直做不上去 一直到2019年 英特尔都在同一个制程上反复修改 先后推出了 Skylake Kaby Lake Coffee Lake Comet Lake 这一时期被媒体称为 14nm+++ 严重拖累了笔记本的性能 相比之下 ARM架构的芯片就很合适 你手机里的芯片就是ARM架构 一块小电池能撑一整天

如果能把ARM芯片用在电脑上 理论上你可以得到一台续航极长 发热变少 可以做得更轻更薄的笔记本 听起来很完美 但问题也很大 过去几十年里 所有的电脑软件 都是按照英特尔的架构写的 换了ARM软件就跑不起来 微软在12年发布的Surface RT 用的就是ARM芯片 结果不仅软件不兼容 性能表现也非常差劲

甚至发布会上就死机了 而苹果从2010年的A4开始 每年都会发布一颗更快的 A系列芯片 性能逐年攀升 甚至逼近了桌面处理器 2018年发布的A12 单核性能已经追平了 英特尔的Skylake架构的桌面处理器 而它的功耗要低得多 那年彭博社报道 苹果正在计划在Mac上使用 自研的ARM架构芯片

消息一出英特尔的股价应声下跌 当年11月 M1芯片发布 起初大多数人还不知道这意味着什么 直到评测出来的那一刻 搭载M1的MacBook Air 没有风扇全程静音 性能却碾压售价高出数倍的 英特尔版Macbook 最夸张的是 M1版Mac mini在最高负载时 功耗只有39瓦 而同级别的英特尔版Mac mini

要烧掉139瓦 这一下引爆了市场 而M1只是开始 之后的M1 Pro M1 Max M1 Ultra 苹果把同一套芯片架构 像积木一样拼接 扩展 从轻薄本到工作站 英特尔芯片 彻底从Mac中消失了 设计上苹果完全放弃了 Jony Ive时代的偏执 不再追求极致的轻薄 从蝶式键盘换回了 传统的剪刀脚键盘

加上了用户需要 但以前超薄机身上装不下的HDMI接口 市场的反应是即时的 M1发布后 Mac业务连续六个季度同比增长 2022年第一季度营收达到109亿美元 为历史最高 所以设计和性能 哪个才是数码产品的第一性 MacBook15年到21年的这段历史 给出了一个答案 不过虽然体验上带来了突破

Mac的营收 依然只占了苹果的十分之一 这段时间真正支撑了苹果增长的 是一个看不见的业务 2007年 乔布斯刚发布iPhone时 用户是无法下载应用程序的 只能用系统自带的和一些网页程序 因为乔布斯非常担心 低质量的第三方程序 会破坏用户的体验 但需求实在是太旺盛了 用户甚至通过越狱给手机装软件

第二年7月 App Store随iPhone 3G正式上线 那时的乔布斯应该也没有想到 这个蓝色图标 会开启一个多么波澜壮阔的 移动互联网革命 并给苹果带来多么丰厚的利润 说到底 卖硬件是个苦生意 你得从上游供应商采购零件 然后找工厂组装起来 再找经销商出货 每一个环节都是成本 卖不出去的话还有库存

苹果硬件的毛利率是37% 意味着一个卖100块钱的产品 63块都是成本 但App Store就不一样了 你在iPhone上 进行的每一笔应用内购消费 苹果都能直接分走 15%到30% 苹果今年服务的毛利率是74% 卖100块钱的产品 只有26块的成本 相比于做硬件 互联网的生意模式 真是好太多了

而苹果也利用iPhone 庞大的用户基础 做了自己的互联网服务 Apple Music Apple TV+ Apple Pay Apple News iCloud存储空间 但这些服务的收入加起来 也没有一个大客户给得多 在2020年 美国司法部把谷歌告上法庭 指控它靠垄断搜索市场牟利 庭审中的一个细节被意外曝光

谷歌每年要付给苹果接近200亿美元 只为了让Google 成为iPhone上的默认搜索引擎 我当时听到这个消息 都震惊了 以谷歌在搜索引擎市场的统治地位 真的有必要花这么多钱 买这个位置吗 但你仔细一想 大多数用户都不会调整 手机的默认搜索引擎 假如苹果决定把这个位置换成必应 或者自研的搜索引擎

谷歌的损失会远超这个数字 足以见得 苹果在移动互联网生态中的强势地位 而这些收入 再加上App Store里的应用广告 就是这个你搜索高德 会给你推送滴滴 搜索千问 会给你推送豆包的广告 共同组成了 苹果的服务收入 这一收入从2011年的 93亿美元 一路增长到了2020年的 538亿美元 贡献了355亿的毛利

苹果那年的净利 也就是574亿美元 当然 苹果之所以能有这样 收税一样的商业模式 还是得依靠iPhone 强势的销量 2020年10月发布的iPhone 12 搭载了以前Pro版才有的OLED屏幕 外观上也做了一次久违的大改 自iPhone 6以来的圆润边框 换回了4时代的直角中框 配合正面的全面屏 看起来干净 利落 更重要的是

iPhone 12支持了5G 通讯协议的换代 是手机最清晰的升级信号 消费者积压多年的换机需求 在这代集中释放了 iPhone 12开售后的第一个季度 苹果iPhone营收同比增长超过17% 达到近656亿美元 带动公司当季总营收 创下1114亿美元的历史纪录 M1重新定义了Mac 12重新点燃了iPhone

服务业务成长成了 仅次于iPhone的庞然大物 三条产品线同时爆发 苹果的市值从18年的1万亿 涨到了22年的3万亿美元 已经如此庞大的公司 4年翻了3倍 库克的时代到达了一个新的巅峰 而市值只是表象 最了不起的一点是 通过自研芯片和服务业务的成功 库克构建起了一个 更为坚固的护城河

当乔布斯离世的时候 苹果的护城河 其实比很多人想象的要脆弱 乔布斯和他的团队是天才 他们把市场上已经有的元器件 用别人没有的眼光重新排列 创造出一个又一个新的产品类别 但这种领先是很脆弱的 因为你能买到的零部件 竞争对手也能买到 它依靠苹果的团队 永远比对手快半步 永远比对手设计出体验更好的产品

问题是 这件事能持续多久 从2013年的Mac Pro 2015的MacBook 还有16年MacBook Pro的翻车 都体现了一点 在设计上建立的护城河 是很弱的 自研芯片让苹果拥有了一张 竞争对手买不到的底牌 而服务业务让你的照片 都在iCloud里 你订阅的App只能在iOS上跑 你充值过的游戏账号 只能在iOS上玩

换别的品牌的成本变得越来越高 硬件让你进来 生态让你出不去 苹果的护城河变得深不见底 如果故事就在这里结束 那库克的CEO生涯 可以说称得上完美 但是科技世界总是充满了意外 正当苹果的市值 走上了3万亿巅峰时 在互联网的角落 一个神奇的对话框 上线了

我希望我们能创造一种全新的工具 一种可以与人互动的工具 ChatGPT 已拥有1亿用户 英伟达将向 OpenAI 投资 1000 亿美元 介绍 Apple Intelligence 更智能的 AI Siri 她去哪了？

它最终没有达到 我们所需要的质量水平 其实在库克接班后的第一场发布会上 就发布了苹果的智能助手 Siri 但是十一年过去了 Siri的体验一直都不咋地 Hey Siri 帮我叫辆 Lyft 去洛杉矶机场 我们赶不上了 用户的预期是一个像贾维斯一样 无所不知还有一点幽默风趣的 智能助手 但是我们得到的是这个 Siri 翻译这封邮件到英文

This email 为什么Siri 不能像贾维斯一样智能呢 因为它的工作方式 就像一个超级厚的字典 工程师提前编程好了成千上万条 用户可能会问Siri的问题 以及这些情况下Siri的回答 如果用户说 帮我定明天早上九点的闹钟 Siri就识别出时间 调用设定闹钟的接口 但这套系统有一个致命的上限 它只能回答工程师预设好的问题

如果你说 我明天早上9点需要到机场 得几点起床 它就不知道该说啥了 因为工程师没有提前写过这个规则 Siri并不是人工智能 而是有多少人工 才有多少智能 而ChatGPT不一样 它真的就跟电影里的智能助手一样 什么问题都能回答 而且答得还真挺像回事 这是因为ChatGPT的 底层原理就和Siri不一样

它是一个超大型的 神经网络 这个神经网络阅读过 整个互联网 在这个过程中 它学习了语言的规律 存储了大量的知识 是真正的人工智能 ChatGPT的爆发速度 是史无前例的 两个月后月活突破1亿 是有史以来增长最快的互联网产品 整个科技行业 都被这一声惊雷震醒了 谷歌拉响了红色警报

已经退休的联合创始人 亲自回来救火 微软因为对OpenAI的成功投资 股价一路走高 GPU突然成了全世界最抢手的商品 英伟达一跃成为全球市值最高的公司 而此时的苹果一直在保持沉默 整个2023年 苹果在大语言模型方向 没有任何动作 2024年初 苹果股价跌超10% 大家都在问 苹果在AI上的计划

到底是什么 终于 在2024年6月的WWDC上 库克走上台 发布了Apple Intelligence 其中最重磅的功能 当属私人化 Siri 宣传片中一位高管对Siri说 我妈妈的航班几点到 Siri自动读取了她邮件里的航班信息 给出了到达时间 Siri终于变聪明了 WWDC后 苹果股价一路走高 2024年12月

一度触及历史高点 但很快 反转就来了 Apple Intelligence的第一批功能 在年底陆续上线 但大家最期待的更智能的Siri 没上线 直到第二年3月7日苹果发布声明 称实现这些功能所需的时间 比我们预期的更长 股价应声下跌5% 更尴尬的是 根据The Information的一篇报道 在去年WWDC发布这些功能时

很多Siri团队的成员 从未见过这些功能的工作版本 唯一在测试设备上实际可用的新功能 是当用户唤醒 Siri 时 iPhone 屏幕边缘出现的彩色动态光带 在发布声明的同时 苹果还下架了 宣传iPhone 16上 AI功能的电视广告 广告里的主角忘记了朋友的名字 siri通过查找日程告诉了她 在AI时代 苹果 破相了

在发布会上展示了 在广告里宣传了 完全没有做好的产品 一直到库克宣布卸任CEO 私人化Siri也没有上线 苹果智能阶段性的失利 体现了库克CEO生涯的一个短板 他能把已经成功的产品运营到极致 但并不擅长对未知品类的开拓 体现这一点的最好案例 是苹果汽车 在2014年

就在苹果发布Apple Watch的同一年 库克批准启动了一个秘密项目 Project Titan 造车 背后的逻辑并不复杂 汽车市场的规模远超消费电子 而当时正处于新能源汽车兴起的时间 还没有一家公司想明白 一辆智能汽车应该是什么样的 高管们觉得 这又是一个苹果很晚才进入市场 却最终横扫整个市场的案例 但想要横扫

你得做出体验明显更好的产品 那什么汽车会比传统汽车的体验 明显更好呢 电动汽车吗 还不够 其实你稍微想一下这个问题 就会意识到 体验比传统汽车 明显更好的车只有一种 能全自动驾驶的智能汽车 项目高峰期 苹果为此投入了将近两千名员工 每年烧掉近十亿美元

按苹果当时研发的总预算来算 差不多是五分之一 主导汽车业务的 史蒂夫·扎德斯基 是想苹果先做出有限的 自动驾驶功能 再逐步迭代提升 领导层则坚持要最高的 自动驾驶级别 L5 到2016年 汽车项目进展甚微 新的负责人曼斯菲尔德 决定把重心移到自动驾驶系统上 而不是做整辆车 他的论点是

即使苹果最终不造车 自动驾驶软件也能在 其他领域为苹果带来价值 但软件没有开发结束时 他退休了 在接班的特斯拉前高管 菲尔德的主导下 苹果又回到了造一辆整车的方向 目标依然是全自动驾驶 这期间苹果做了很多辆原型车 最有名的一款叫面包条 一辆白色的圆角小面包 仿花花公子大众面包车的复古造型

滑动车门 全景玻璃车顶 内部没有方向盘 没有踏板 有豪华商务舱座椅 可以变成躺椅 备用操控是一个Xbox手柄 万一遇到车处理不了的路况 乘客可以打电话给苹果指挥中心 让人远程驾驶 但问题是 全自动驾驶的技术难度 太高了 苹果做不出来 2021年9月菲尔德离开 Apple Watch负责人

Kevin Lynch接手项目 进行了最后一次转向 将自动驾驶等级从L5 降至L2 也就是特斯拉Autopilot 当时的水平 新设计加入了全新的汽车操控方式 方向盘和踏板 此时距离苹果汽车立项 已经过了快十年 市场上已经有了很多L2级别的电动车 苹果意识到自己的产品没有差异化 在2024年2月

库克决定关停汽车的研发 两千名员工被告知 泰坦计划即将结束 一位内部人士说 如果Bob或者Doug当时有一套合理的目标 他们本来可以造出一辆车 一位参与项目的苹果高管 被问到这次努力 哪里出了问题 他的回答是 哪里没出问题 苹果汽车失败的本质原因 在于他们把过去颠覆各个类别的经历

套到了汽车上 想直接做出来全自动驾驶的汽车 但低估了这件事情的难度 在拖了十年之后草草收场 最后 就是Vision Pro 在智能手机改变世界之后 寻找下一代计算平台 成为了很多科技公司的目标 而VR/AR眼镜 成了最有希望的产品类型 谷歌出了谷歌眼镜 微软出了Hololens Facebook收购了Oculus

苹果在2015年 也开始研发智能眼镜 2023年6月的WWDC 库克发布了Vision Pro 这款产品可以让你在任何地方 拥有一块超级大的虚拟屏幕 观影和办公体验 远超任何VR眼镜 但也有着 远超同类产品的售价 Vision Pro上市已经两年多 无论是从销量上还是体验上来看 它都已经失败了 首先

它佩戴起来实在是太难受了 我自己戴半个小时就受不了 为什么一个对用户体验 有很高要求的公司 会做出让人有生理性 负面体验的产品 至今我也没见过任何一个人 像宣传片里一样 戴着Vision Pro上班 而更重要的是 苹果确实做出了市场上最好的VR眼镜 但消费者 为什么要戴VR眼镜 这个产品形态上还没有普世的需求

乔布斯生前曾对传记作者说 库克 能做成任何事 但他不是一个搞产品的 从上面三个产品的失败中 我们能看到库克时代苹果的局限 他们可以把 已经被市场验证的产品做到极致 但缺少在混沌中 定义未知品类的直觉 但神奇的是 虽然这三个新业务 都经历了失败 苹果的市值依然突破了历史的最高点 在2025年10月

达到了4万亿美元 这来源于iPhone 17超预期的销量 自iPhone 12之后 每一代iPhone的功能都在稳步更新 13 Pro的高刷屏 14 Pro的灵动岛和锁屏常显 15 Pro的Type-C接口 和钛合金机身 16 Pro的快门按键 还有每一代 都在提升的处理器性能 和相机画质 到了17 Pro这一代 苹果大改了工业设计 并且将高刷

这个重磅功能下放给了标准版 让17成了有史以来 销量最高的一代 回顾过去几年 iPhone的更新 很难说哪代有巨大的惊喜 但日积月累下来 用户体验有了很大的提升 而更有趣的是 在AI领域的保守 可能对苹果股价 还有正面的影响 2026年4月 Meta发布了一份亮眼的财报 营收同比增长33%

净利润同比增长61% 但股价一天就跌了8.6% 同样的 微软在2026年初 发布了一份还不错的财报后 一天暴跌了10% 两次暴跌后 有一个共同的原因 惊人的资本开支 在AI军备竞赛的时期 科技公司的资本开支 主要就是盖数据中心 买服务器 囤GPU的钱 2026年

Meta Google Microsoft Amazon的 资本开支加起来 预计会达到6500亿美元 但这些巨额支出 能不能换来足够的回报 没有人说得清 而同年苹果的资本开支是 140亿美元 只有其他巨头的约十分之一 那苹果把巨额利润 花在哪里了呢 回购股票 苹果2024年 回购了约950亿美元的股票

2025年约907亿美元 2026年4月 苹果宣布了新一轮 1000亿美元的回购计划 通过购买再注销自己的股票 可以减少市场上 流通的股票数量 拉高股价 是一种回馈股东的方式 让人震惊的是 苹果2025年的净利润 是1120亿美元 回购与分红花了1061亿

2024年净利润1040亿美元 回购加分红花了1102亿 比净利还更高 库克上台之后 苹果就几乎把所有的净利润 都用来回馈股东了 在竞争白热化的消费电子行业 这几乎是一件不可思议的事情 因为快速变化的市场和技术 需要你留有足够的钱用于研发 作为对比 三星的这一数据大概在30%

而小米在25年第一次回购 金额是净利润的15% 把近乎全部利润还给股东 意味着苹果相信自己 超高的利润已经不需要 靠大规模投入来维持 而这也是事实 但硬币还有另一面 那就是苹果已经找不到 可以投资创造更大价值的领域了 如果AI真的能重新定义 人机交互的方式

那苹果今天省下的每一分钱 都可能变成代价 2026年4月20日 库克发表了一封公开信 宣布自己将于9月1日 卸任苹果CEO 转任执行董事长 接替他的 是在苹果工作了25年的 硬件工程高级副总裁 约翰·特努斯 库克时代 苹果产品体验上的最大升级 M系列芯片的过渡 就是特努斯负责的

相比上一次 CEO换届的突然和匆忙 这一次非常从容 市场对此几乎没有反应 公告当天 苹果的股价微跌0.58% 4个月后 苹果的市值突破了5万亿美元 比库克接班时翻了14倍 所以一个凡人 能接过天才的衣钵吗 当然可以 库克用15年的CEO生涯证明

一家科技公司想要持续高速增长 不仅需要颠覆市场的远见 和定义新品类的直觉 也需要有尊重规律 控制风险 把庞大系统运转到极致的纪律 而当这家公司的产品和品牌 已经有了巨大的领先时 纪律可能比直觉更重要 库克时代的苹果 没有孤注一掷的豪赌 没有戏剧性的瞬间 它可以接受发布会变得平淡

但是芯片每年要快一点 相机每年要好一点 服务每年要再丰富一点 做不出差异化的产品要砍掉 没做好的功能就不发 在这样严格的纪律下 量变成为了质变 苹果跳脱出了传统消费电子领域 比拼硬件参数的泥潭 依靠自研芯片的性能壁垒 软硬一体的体验闭环 和让用户离不开的生态粘性 自成一派

维持了超然于所有对手的品牌价值 和护城河 乔布斯确实说过 库克不是一个搞产品的 但他也曾对库克说 别想我会怎么做 做正确的事就够了 库克证明了自己 就是最适合苹果这15年的CEO 而敢于选择 风格和自己截然相反的库克 作为接班人 体现了乔布斯晚年的智慧 和伟大 回顾库克的CEO生涯

低调和谦逊是他的底色 哪怕我们这个视频 就叫库克时代 我们只能通过苹果的产品 来串起整个故事 我们很少展示库克说了什么 库克做了什么 因为他在公众面前的表达 是如此的安全 滴水不漏 甚至无聊 这一方面当然是因为 作为世界市值最高公司的CEO 一言一行都可能造成巨大的影响 但不是所有的CEO 都像他一样沉稳

所以在视频的最后 让我们再讲三个小故事 感受一下 他到底是一个什么样的人 这个学生 就是我 采访开始的时候 年轻的我真的是非常紧张 甚至有点语无伦次 一直在聊一些有的没的 夸他的红色表带很好看 你戴着一条红色的 Apple Watch 表带吗 是的 说最近有一部 叫《心灵奇旅》的电影 就是没问正经问题

他只是一直在耐心地听 聊到第六分钟 我终于想起来正事了 说咱要不开始采访吧 他说了一句 我今天还记得的话 我以为已经开始了 啊 开始了吗 好的 我们开始吧 我没那么紧张了 采访最后很顺利 很难想象 这已经是五年前的事了 我还记得2014年发布会的时候 我高一

边看边帮女同学修手机 结果把人家电路板烧了 我还记得2016年发布会我高三 看到马里奥登陆iPhone后 激动了一晚上 2017年发布会的时候 我刚上大学 跟随着All You Need is Love的旋律 第一次见到了史蒂夫乔布斯剧院 和后面的iPhone X 那时的我肯定不会想到 我会通过做一期吐槽iPhone X的视频 开始自己的视频生涯 更不会想到6年后

我真的来到了这个剧院 见证了新iPhone的发布 作为媒体 客观是我们的准则 但在这期节目最后 我想感谢库克和他经营下的苹果 给我带来了这些宝贵的回忆 虽然很多发布会确实挺无聊的 还得熬夜看 最后 让我们用他公开信的结尾 来结束这个视频吧 因为说的实在是太好 感谢大家的到来

能在这个早晨与你们相见是我的荣幸 再见 OK 各位 这就是本期视频的全部内容了 真的是一期很长的视频 所以非常感谢你能看到这里 如果你想看更多同类内容的话 可以给这个视频点个赞 再见 朋友们