顧客のインサイト(＝隠れた本音)を引き出すインタビュー方法/WHY(＝なぜ)を聞いてはダメ/”顧客ピラミッド”と”カスタマージャーニー”を学ぶ【西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？#12】

何が面白かった?

それなぜその面白いと思ったのかとかっていうそのいわゆる理由なぜですかって僕らが簡単に聞いてしまうようなことっていうのは実は簡単ではないんですよ。そもそも人間は自分の心理状態とか理由とか同機とかを正確に語れるわけじゃないし、気づかないうちに自分で熱をしてるし本当に思ってないことも思ってるような気がしてしまうものだという。

[音楽] [音楽] 西口さん、マーケティングって本当に必要ですか?

どうでしょうかね?

どうでしょう?ということで、この番組は多くの会社のマーケティングや経営に関わっていらっしゃる西口和さんをお招きしてビジネスパーソンが知っておくべきマーケティングを基礎から学んでいこうという、そういった番組です。

でですね、今回のテーマは顧客を理解するためのインタビュー方法はということで、ま、ちょっと先にこれをドーンと出してしまうはい。かと思うのですが

はい。

ま、顧客理解 するために、ま、1人1人聞いていく、 徹底的に聞くってことが大事だという話が

あったんですが、それをじゃどうやって 進めていけばいいのかというので、顧客 ピラミッドというのをちょっと出してみて

、こちら下から未認知顧客で次が認知未 購入で、次が離反顧客で次一般顧客で最後

にこの1番トップにいるのがロイヤル顧客 ということで、この中だとどういった人に そういったインタビューをしていくのが 良いんですか?

[音楽] あの、どの人にって言うと、まあ多分1 番いのはどのカテゴリーにおいて もロイヤルユーザーの理解からスタート

する方がいいと思うんですけど、ま、これ そもそもなぜこれを推奨してるかと言うと 、ま、N1分析をやってお客 さん理解しましょうと。お客さん深くあの学ばないとダめですよね。なんとなくペルソナ設定だけだらダめですよね。ての前回お話させていただいたんですけど、じゃあ

さん理解しましょうと。お客さん深くあの学ばないとダめですよね。なんとなくペルソナ設定だけだらダめですよね。ての前回お話させていただいたんですけど、じゃあ

N1 分析をするにあたって誰にでも聞きゃいいのかと。

うん。はい。

もうその辺で道歩いてる人 1人1人聞きゃいいのか。ま、それも1

1人1人聞きゃいいのか。ま、それも1 つの方法なんですが ビジネスにおいては結局売上とか利益とか うん。

お客さんになってもらわなきゃいけない。

買ってもらわなきゃいけないっていうところが最終目標になるので はい。

今そのお客さんはどの状態にいるかっていうことがわかんないと N1 分析を何を聞いていいのかが分からない。う

分析を何を聞いていいのかが分からない。う ん。

N1 分析自身が通り一ぺのリサーチになるんですね。

はい。例えばテレトビズをもうもう

めっちゃ見てますともう上がるやつ全部見 てますっていうロイヤルユーザーさんに 聞くんだったらこの方がずっと見続けて もらうように今後どうしたらいいかって

いうのが目標になったN1分析をするか。

目的はそっちに頭が切る。

はい。

で、時々見てるけど、ま、そんなには見てないよっていう人に N1 するんだったらもっと見てもらうどうしたらいいだろうと、どんな番組やったらいいだろうっていうのが目的になるじゃないですか。

うん。はい。ということはこの中で言うと一般顧客に当たるような人がロイヤル顧客になるためにはどうしたらいいのかっていうタビューになるってことですね。はい。ああ。

で、いや、 1年ぐらい見てないわと うん。っ

うん。っ っていう方は戻っていただくためにはどうしていいかですよね。

なんかこれもリから一般に行くためにて、このピラミッドの階層ごとにこの 1 個上に行ってまるためにはっていうインタビューができるようになるってこと。

めちゃくちゃ理解していただいたじゃないですか。はい。はい。

解です。

で、例えばいいや、テレトビズ知ってるけで見てないなと。うん。

ま、リハックとかピボットとかそういうのはめっちゃ見てるけどっていう人は うん。はい。

うん。はい。

一般になっていただかなきゃいけないですよね。

そうですね。

それはここで言う認知してるけれども購入すなわちまだ未市長な方なので はい。ですね、

はい。ですね、 どこにいるかによってその人に対してどうなってもらいたいかと目標設定が変わ、目的が変わるので それに向かってN1 分析をしなきゃいけないので どこにいるかもわかんないのに永遠にやってると N1

分析ってその方の人隣から一生を全部理解しなきゃいけなくなるじゃないですか。

[音楽] それそれで素晴らしいんですが、 追い立ちから教えてください。

追いからなっちゃいけない。

それとこじゃ親さんから色々そんなことやっても多分何もたどり着かなくなるのでビジネスという目的で言うとどう顧客化するかもっと買っていただくかもっと金度上げるか単価上げるかっていう方向にやろうとすると少なくともこの 5 つの分類した方がいいんじゃないですかと話ですね。

うん。

じゃ、まずはこう、どの分類の人たちが、どの分類の人たちに行って欲しくて、どこに対してのインタビューなのかっていうのをはっきりさせるっていうのが そうです。

大事だと。それ以外なんかこう準備した方がいいこととかステップとかありますか?

うーん。

ま、これのどこかっていうのをまず決めて はい。これのまずどこかを決める際に今そのテレトビズの立ち位置で話しましたけどこれから新規入すると

はい。これのまずどこかを決める際に今そのテレトビズの立ち位置で話しましたけどこれから新規入すると はい。うん。例えば別のね、あの方の視点

はい。うん。例えば別のね、あの方の視点

で、えっと世の中にはなんかすごく ビジネスメディアいっぱいあると テレトビズもあるしでYouTube見 たらなんかピボットとかリハックとか

いっぱいあるとこに新しいビジネス パーソン向けのメディアを作りたいんだ と思う人がとしたら まずこの顧客ピラメテビズ

の顧客を奪いたいとテレトビズの ロイヤルユーザーがどんな人かこの人たち 何提案したらこっちに来てくれるかって理解しようと思うとテレトビズのロイヤルさんに N1やりますよね。

ああ、 どうひっくり返すかです。どう取ってくるか。

どうひっくり返すかです。どう取ってくるか。

じゃあ、まあ、こう競豪と言われるようなところのロイヤル顧客から聞いてくっていうのが良かったりすると。

はい。ま、あるんですよ。なんか自分が何を目標にするか。

例えばスタートアップであればこの三角形は多分取ってきたい競合化もしくは参するマーケット自体の三角形なんです。

なるほど。

確かに。

例えばこれからコーヒーショップのチェーンをやろうとするとスターバックスのこれをやるのかいやのコーヒーのなのかいやいや外でコーヒー飲んでる人全体なのか。ま、それの作り方はどれも正しいとも言えます。

それのロイヤルユーザーをどう取っていくかっていうヒントを見つけるためにやりますよね。

だからまずこの三角形を何の三角形でスタートしますかっていう問が 1番重要なんですよ。

なるほど。で、最初はまずこの三角形の場所を決めるっていう

はい。

そこから始まって でその中のユーザーをどうしたいんですかっていう目標設定があると。

うん。うん。うん。うん。うん。

で、その目標に対してじゃあ、えっと、ま、新規産入だとしてレ当のロイヤルユーザーを奪いたいと それを僕の新しい立ち上げるビジネスチャンネル、あの教育チャンネルに誘導したい。どんな番組とか、どんなユーザーエクスペアリンスとか、

それを僕の新しい立ち上げるビジネスチャンネル、あの教育チャンネルに誘導したい。どんな番組とか、どんなユーザーエクスペアリンスとか、 あの、どんな人が出たらいいんだろうって。こんな人か、あんな人かなと。いや、テレビに出ないような人たちを呼んだ方がいいのかなとか。うん。

あの、どんな人が出たらいいんだろうって。こんな人か、あんな人かなと。いや、テレビに出ないような人たちを呼んだ方がいいのかなとか。うん。

いや、どうやれば差別化できるような。

独自化できるだとていうことを考えながらロイヤルユーザー、テレトビズのロイヤルユーザーの話を聞きながらなぜがいいんですかね?テレトビズ何見られてますか?色々例えばこんな番組だったらどうですかね?とはい話を差し込んでいくんですよ。

はい。じゃあ一旦自分たちの方で、ま、仮説を持つっていうところが大事だってことですね。

はい。仮説を持って提案して反応を見てみてでも反応次第で仮説がまた増えるわけですよ。

確かにそうですね。

あ、今のダメだったということはこっちかもしんないなとか。

あれ、今の話なんか反応あったけどなんでだろうと。

うん。確かに。

ていうことで考えながらこの人に対して何を提案すればこの人は私の目標通りにテレトビズのロイヤルユーザーからこっちの新規になってくれる可能性があるかと。

うん。

でか、それを時々話をこう提案しながら話を聞いていた、あ、ということはこういうやつとかってどうですかねとか で仮説を増やしながらやるでめちゃくちゃ考えながら そうですよね。

当たりを見つけに行くって言うんですけど、 なんか質問考える時のコツがあるっていうのを本で読んだんですけれどもなのでフリップがあるんで 出しますね。

出ます。

それがこのポイントとなっているところで 4W1Hなんですね。5W1Hじゃなくて

4W1Hなんですね。5W1Hじゃなくて はい。はい。

はい。はい。

これは これうん。

Yがないですね。ホイないですね。

ホイがない。それ以外は質問した方がいい項目だって。

[音楽] うん。そうなんですよ、これ。

うん。そうなんですよ、これ。

うん。

いつどこで、え、何をかな、 何がとか、どんな点が、はう、どんな風に うん。うん。

うん。うん。

どう思ったかとか、誰が誰と一緒にっていうのは割とこ事実として あの、 そうですよね。

捉えやすいんですよ。うん。

ところがなんでそのタイミングだったのかとか うん。うん。

うん。うん。

なぜそのタイミングで買ったんですかとかなぜそのタイミングで気になったんですか?いや、なぜその場所で買ったんですか?なぜその場所でその問題に気づいたんですか?とか

うん。

この何、何が面白かった?

それなぜその面白いと思ったのかとかっていうそのいわゆる理由、 ホイなぜですかって僕らが簡単に聞いてしまうようなことっていうのは実は簡単ではないんですよ。

確かに。

考えなきゃ、こちらが考えなきゃ出てこないですよ。その答えは。

出てこで何々が理由があって、私はこれから何をしますみたいな思考回路には人間はならないんですよ。

うん。ならない気がする。

理由はあまり意識せず動いちゃうんですよ。

はい。

なんとなくコーヒー飲んでるし、なんとなくうん。

ソフトクリーム食ったり はい。

なんとなく次郎に行っちゃうんですよ。

はい。確かに。

なんでかって言うと、よくわかんない。

最近なんか次郎のニュースいっぱい見たからかなってそんな考えないですよ。

考えないですね。なんでそうしたかって言われてるとなんかなんとなくですねって答えちゃうような気がしますね。

もしくは本当でないことを本当で思うになってくですよ。

おお。

良くないですね。その

いや、例えばテルトビズとかでなんでそんなに見てんですかとすごいロイヤルザに聞いてるやすごく勉強になるし自分のこう仕事でやっぱ役立つ情報とかって結構リアルな情報とかやっぱ多いじゃないですかと。

だからあそこすごく分かりやすくまとめてもらってるんですごくいいんですよね。

うん。多分ね、それ本当じゃないんですよ。

ええ、でもそれって答えられる方多い気がするんですけど、 多分ね、そんな論理的に考えてないと思うんですよ。

ああ、もっと単純なシンプルな答えがあったりすると。

もっともっと心理的な不安とか欲望とか 葛藤とかっていうのがあって なんか例えばですね。

うん。

テレトビズとかこういうビジネス系メディアを見られる方の話を聞くことは多いので僕がこうあこうじゃないかなと思ってる 部分があるのは あのま特に若い方々ってなんか勉強しなきゃいけないとで会社でいろんな研修があって先輩方からも色々研修受けるけどもなんかそれだけじゃダメな気がするとそこの会社のことしかわかんないと でこの会社でずっとやっていくかどうかってわかんないと今んとこ好きだけど これからの時代同じ会社で丁寧まで行けるような気がしないと う どんどん時代てということはもっといろんな勉強しとかなきゃいけないけど時間もないし何やっていいかわかんないし本もいっぱい読んで何読んでいいかわかんないからとりあえず手軽にテレトビズはなんかやちゃんとやってるっぽいから

うん あれ見といたらいいかもしれないとちょっと不安だけどと でも何もやんないよりマしかな ほう って言うんでとりあえず見ていったらなんか喋りがおもろいから見てる あじゃ本当の理由喋りがおもろいからになりませんそしたら かもしんないですね心理 不安だからです。

あ、そうですね。どうしよう、どうしようと思、

どうしよう。これ見ときゃいいのかなって思ってると。

で、それでエンタメ要素的なものもあるから 見てると。うん。じゃあ、ま、質問具体的なものとしてはどういう時に使ってるんですか?ま、見るんですかとか、使ってるんですかとか食べるんですか?みたいな。もうどんな時にっていうのいきなりぶつけてみてもいいものなのか。

見てると。うん。じゃあ、ま、質問具体的なものとしてはどういう時に使ってるんですか?ま、見るんですかとか、使ってるんですかとか食べるんですか?みたいな。もうどんな時にっていうのいきなりぶつけてみてもいいものなのか。

[音楽] ま、なんかここにも書いてありますけど、初めての購入とか体験機会の時のことをやっぱり最初に聞くっていうのが大事なのか 質問内容としてはと思りが大事になってきます。

あの、確実にこれっていうフォーマットはないんですよ。

むしろフォーマット使わなくいんですが、あの記憶としては、 あの、初めて使い始めたのが、ま、数年以内だったらまだ覚えてることがほとんどなので、初めてのテレトビズとの出会いどこで知りましたか?

うん。

あたりから徐々に自系列で紐解く方がいいすね。

へえ。

で、なんで買っていただいて、なんで見ていただけんですか?て、今の情報から行くとそもそも入った背景が見えなくなっちゃうんですよ。

最初はいやなんかあの先輩が見ろって言うから見たんですよねみたいな。

うん。うん。うん。

いや、なんか強制的になんか加入させられちゃいましたよみたいな。すごくいいやいやだ。で、なんでもな何て続いてんですか?いや、なんか見てみていや、なんとかってやつがすっごい面白かったんですよねとか意外にバラエティっぽくて面白かったんです。ていう、あ、そういうことかと

いう話かもしんない。でも今から聞くと今いや、めっちゃ見ていていや必ずの新しいやつ見てますねと。

で、特にあの金融系のやつはすごく面白いし、 ああ、 あの、やっぱそれはすごく見てますとなると金融系じゃないかと思うんですけど、多分違います。入り口はそれじゃないですよ、多分。

あの、やっぱそれはすごく見てますとなると金融系じゃないかと思うんですけど、多分違います。入り口はそれじゃないですよ、多分。

あ、じゃあ、ま、この中というかこっちのピラミッドですね。さっきのピラミッドの中でどの部分の人がどの部分に行くためにっていうのにも関わってきますけど

はい。

最初の頃から順番に聞いていった方がその順番に上がってく過程が見える、 見えると ということなんですね。そうなんですよ。

ということなんですね。そうなんですよ。

は。

で、これがでもね、10年前とか20 年前にだったら記憶があふやすぎて、しかも 確かにそうですよね。

ご本人悪気なく記憶の熱が始まるんですよ。

はい。ま、脳が勝手にね、

脳が勝手に寝ぞんで、だからここはそっと話半分以下で聞いて想像しないとダメになるんですけれども、ま、少なくともその長い方は今なんで好きかという 理由は、ま、嘘は疲れないんで、今評価されてる価値をちゃんと理解するっていうことをやられた方がいいですね。

うん。うん。でも意外でした。

インタビューするのに相手の言ってること信じた方がいいと思ってたんですけど、相手のことをある程度ここを半分ぐらいで聞いとこうみたいなそこから水論した方が正しいだろうなっていう風に置いた方がいいんですね。

そもそも人間は自分の心理状態とか理由とか同機とかを正確に語れるわけじゃないし、気づかないうちに自分で熱造してるし、本当に思ってないことも思ってるような気がしてしまうものだという 言ってしまうという 言ってしまうんですよ。

いや、そうですよね。

自分でもそうですよね。

ま、そうですね。はい。

でもこういう相手を相手の心を読むじゃないですけど、そういうことってどうしたらいいんですかね?うまくできるようになるものですか?

あの、ま、数をこさな、こなさなきゃいけないと思うんですよ。そ、急にこの本読んだからいいけど、本はヒントになりますし、ま、僕もそういうヒントになる本を出してきてるつもいですけども、じゃあ、まあんまできるがあんなことなくて、何回もやって提案してみて、お客さんが本当に喜ぶものが見つかったら、あ、こういう時がいいのかと。

うん。うん。うん。

いや、なんかこれうまくいくはずに全然反応ないなっていうやっぱり思考錯誤を繰り返す中で そのお客様が言ってる言葉の裏側がだんだん読めるようになってくるんですよ。

へえ。

で、これは難しいように聞こえるかもしれないですけど、やるしかなくてあ、じゃあ結構その返答というか、次の 1点になる質問が大事ってことですよね。

その方が話されたことからこうかなって考えて次の質問を生み出すっていうこのプロセスがすごい大事だし、ま、最初やる時っていうのは多分もう大体説問をある程度考えといて見ながらこう聞いてくってことだ多分大した話出ないんですけどうん。

で、それをま、動画で撮るのか、ま、音声だけ取って振り返ってみて 1 回聞くとしたら何聞くべきだったかなとか ああ、 何聞くのかしたか、なんか変なとこないかなっていうのを何回もそれをね、見るっていうやった方がいいですね。

[音楽] あの、もう1 つこういったインタビューと次に作るものとして はい。

カスタマージャーニーというものがありますと。これも結構大切になってくるステップですかね。作るものとして。

そうですね。これさっきも田さんが聞かれたのでこれの概念説明しちゃいましたけども

はい。

えっと、お客様って言うと大体皆さん目の前のお客様で今買ってくれてるお客様を想像する。想

します。想像します。

それ急に今日現れたわけじゃなくて、 ま、そうですね。

時間の中でお客様になっていただいたわけですよね。で、人によっては昨日お客様なったばかりで、

え、昨日なったんだけどやいや、え、その 1ヶ月前になんかテレビ CMで見たからとか、もしくはSNS で見たから気になってなんとかでいいと思って買っていましたと。

めっちゃいいですねと、もう私使おうと思いますって話が聞る場合もあるし、 いや、もう3年ぐらい使っていてうん。

すごい 使ってて、いや、もうめっちゃいいですねと。

うん。

使い続けようと思います。

はい。このロイヤル顧客に近いような状態ですね。最初買ってもうずっと使ってくれてるみたいね。

そう、そう。そうですね。で、ところが

最近買った人も今の話聞くとリアクション一緒なんですよ。

あ、確かにそうですね。

めっちゃいいすね。

ま、使うつかもうこれからも買いたいと思いますって 言ってますね。

どっちが重要ですかって言ったらおそらくロイヤルユーザーの方がよっぽど 確率的に重要なんですよ。こまた来ますつって行かないお店っていっぱいあるじゃないですか。

確率的に重要なんですよ。こまた来ますつって行かないお店っていっぱいあるじゃないですか。

またお邪魔しますって。あ、でも飲食店の方も大体みんな分かってんですよ。あのあ、これ来ないなとかこれ来るなと。だ、そのなぜこの差が生まれたかっていうことを理解することが

1番重要なので はい。

えっと、だから、ま、ま、この場合はロイヤル顧客と離した顧客のカスタマジャーニーをそれぞれ自系率で追っかけようとこですけど、どこで離になるお客様とロイヤル顧客になるお客様が別れちゃったのかってことを うん。

ああ、 理解してかなきゃいけないですよ。

別れ道になったところっていうのが大事だったりするんですね。

はい。

ま、そうですよね。その反したお客さんがロイヤル顧客になる可能性があったのにならなかったってことですもんね。

うん。うん。

そのポイントをちょっと変えるだけでもしかしたらだいぶ大きな人数がこう改善することができるかどうかってこと考えればいいですし うん。

で、ま、例えばどっかでなんかスーパーマーケットやってますとでつも来てくれるお客さんいたんだけど最近ちょっと来なくなったねと。

うん。うん。な

んでですかねと商品なんか問題ありますかねとかなんか何が買いたいですかとか。

うん。うん。

あの、いや、いつもね、あんたとこで肉買ってんだよね。また前も肉の話しました。

あ、肉の話しましたね。

ちょっと今日魚にしましょう。

魚買ってんだよで。あ、そうですかと。あ、何がいいすかね?いや、魚いい。もう置いてからね。来てるんだよ。

でもなんか最近あんま来ていただいて はい。

ないってちょっと聞けなくて。

うん。

いや、なんかなんか魚どうやればもっとあの、どんな魚がいいですかね?聞いちゃうんですよ。

うん。うん。

いや、だからもっとなんかいろんなお魚食べたいん。あ、じゃあもっといろんな品象やろうでも来てくんないんですよ。

はい。

なんでだろう。

うん。

多分その方の家とスーパーの間に他のスーパーができて単にそこ魚大したことないだけ便利だからそこ行ってる。

ああ ことでこれ物理的に解消できない うん。

話です。でも

うちでできることでなんとかできるはずだと うん。

魚を買ってるんだから魚でなんか解決策あるはずだっていう風に答えを求めていくと多分答えに到達しないので 離反しているもしくは離しかかっている原因をちゃんと自系列で追っかけていかないと分からないと うん でかかってるってことはどこが違うところに行ってる場合が多けですよ うんうんうん じゃそれどこですかっていう話をそこで聞かないと分からないんですよ。

ああ、それ聞けるかどうかって難しいところですね。

ま、でもまあ自分の商品とあの他の選択肢がある中でお客様がいらっしゃるっていう視点に立っておけば聞けると思うんですよね。

うん。

こっちの視点になると魚で勝負かな?いや、魚で勝負できないんだったら果物で勝負しようかなって自分のできることでこれってプロダクト起点なんですよ。

プロダクトアウト。

顧客起点でいくとお客さんには常にいろんな選択肢が見えてるって目線で見るの。

うん。

で、うちのやつも買ってくれてるなっていう視線移動をしますよ。

この変わっている瞬間っていうのは人間の状態としてはこうどういったタイミングなんですかね